当货架上没有了竞争对手的时候--suqjymw的博客

当货架上没有了竞争对手的时候

[ 2009/7/4 16:46:00 | By: suqjymw ]

　　竞争好还是不竞争好当今社会商品品种极其丰富，而经营状况好的门店、货架是紧缺资源，零售终端变得很强势。可以这样说，想进门店的商品多如牛毛，摆上货架已经上了货架的商品之间会展开一场“你死我活”货架上的决斗，于是我们就可以看到不断有商品“噼里啪啦”地从货架上掉下来，也不断有商品“吭哧吭哧”地爬上去，永不休止。对于这种惨烈的货架厮杀很多零售商感到无所谓，只要能保持商品销售额，或者能收到“好处费”，货架上有几个商品品种都无所谓。失败的商品会成为货架的匆匆过客，很快被扫地出门，但是有时会出现这样的情况，如同华山论剑的结局一般，过于惨烈的争斗使得货架上只剩下一家供应商的商品，商品在货架上已经没有了竞争对手。这种情况的出现对于供应商来说是梦寐以求的事情，供应商会欣喜若狂：他们会忙不迭地跑去告诉商店这是件好事情，他们的利益与商店的利益是一致的，一个强大的品牌会让商店、供应商“双赢”。当货架上同类商品只有一个强大的品种时，这时要注意了，任何一个国家出现权倾一时的重臣都不是好事，同样，一个销售比重过大的商品对于商店也不是一件好事。

　　假定我们某家商店收了某种品牌洗发水供应商的好处费，这种品牌的洗头皮屑功能具有奇效，我们假定这笔好处费很高，商店老板回家一算，比卖什么品牌的洗发水都赚钱，于是老板把其他品牌的洗发水都赶下柜台，当然一开始这种洗发水业绩也不错，但是几个月过去了，整个洗发水的销售业绩也大幅下滑，老板明白了，不是人人都有头皮屑，赶快去回请各位洗发水的供应商，此时什么供应商来也没有用了，因为客户都知道这家店只卖“去头皮屑”的洗发水。因此不是出现了特别的情况，货架上必须保持具有竞争关系的商品同时出现，俗话说：“老虎吃肉、兔子吃菜”，商品应该满足不同消费者的需求。

几年过去了，企业品类管理的实际效果却是差强人意，当然也有一些零售企业在引入品类管理的初期获得了成效，比如重点品类的销售业绩上升、库存周转加快、货架利用率提高，但是往往过不了两个季度，整个品类的销售业绩开始下滑，库存增加、货架利用率越来越低，商店品类管理员的工作日趋困难，门店卖场人员的意见也越来越大，很多品类管理实践最终都会由于门店的种种反对而被迫中止。比如有一家零售企业为了响应“品类管理”新概念，积极配合一个大供应商巧克力商品的“品类管理”，实行了全面地倾斜，在货架、促销等方面进行了全面支持。在经过一段时间后零售商却发现，尽管该供应商的巧克力商品销售业绩大面积提升，但是整个巧克力商品的销售业绩却出现了下滑，并且该供应商的销售业绩在整个品类中销售比重不断上升。这种销售品种过于集中的情况，对于任何零售商都不是好事，在这种情况下，只能中止与供应商的“品类管理”合作。

品类管理是以供应商为导向目前国内的品类管理都是由一些强势大供应商推行的，这些强势供应商只关心自己的商品在门店的销售状况，品类的优化及货架优化都会围绕自己的商品进行，很容易导致商品同质化。在所提出的高效商品陈列中指出：零售商要考虑从顾客的角度出发，以商品的不同业绩表现衡量商品的陈列面积。对于市场上的主流品牌就应当予以重视，保证第一品牌的陈列排面。我们注意到要求零售商必须保证“第一品牌”的陈列排面，实际上就是要保证。因此可以看出在强势供应商推行下的品类管理是多么的霸道，品类管理在实施过程中起到了扶持强势供应商，打压弱势供应商的作用。从这个意义上讲，品类管理在强势供应商、竞争对手的商品之间起到了“挑拨离间”的作用，这种忽略客户感受，只在货架上保留个别强势品牌的作法必然成为“昨日黄花”。

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